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陶瓷薄板在摸索中逐步拓宽市场

2019-09-12 18:59:54来源:励志吧0次阅读

作为中国建陶行业的 舶来品 ,陶瓷薄板经过近8年的发展,在工艺技术、产品开发等方面日趋成熟。在此基础上,以广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司(下简称 蒙娜丽莎 )为代表的陶企,在陶瓷薄板的市场开拓中取得了良好的成绩,为陶瓷薄板在中国的全面推广打下了坚实基础。

值得指出的是,陶瓷薄板目前在中国建陶市场占有率并不高,其中,蒙娜丽莎的陶瓷薄板产品占据了大半市场份额,呈现出一枝独秀的发展现状。陶瓷薄板要抢占更多市场份额,需要更多企业来共同推广。

本期 陶城大讲堂 薄板专场,将呈现中国陶瓷薄板在营销推广中的发展历程,并系统介绍当前市场开拓现状,深入分析影响陶瓷薄板进一步市场开拓的相关因素,解析陶瓷薄板在终端市场营销推广的发展战略,让更多行业人士深度了解陶瓷薄板的营销推广。

创新品类,更需创新营销模式

作为建陶行业的一种全新产品,陶瓷薄板推出之初,在中国的营销推广上还是一片空白,并且,还面临着诸多市场开拓的困难。在这种情况下,以蒙娜丽莎为代表的中国陶企,边摸索,边推广,不但总结出一整套营销推广的方法,而且还实现创新突破,为陶瓷薄板抢占更多市场份额,打下了良好的基础。

早期产品推广困难重重

产品只有进入流通状态,才能成为商品;产品只有成为商品,才能产生价值。这也是产品开发生产的最终目的,陶瓷薄板也是如此。

作为中国陶瓷薄板的首创者,从2007年生产研发出陶瓷薄板之后,蒙娜丽莎就开始努力将陶瓷薄板这一新型建筑材料推向市场。

不过,要推广建陶行业一种全新的产品,势必会存在诸多的困难。

首先,缺乏基础建设。要推广一种全新的产品,首先需要有良好的基础建设作为支撑,这包括产品相关标准的制定、安装技术的完善、产品展示的建设、营销人员的培训、产品图册的制作、产品的市场推广等等,这些都是产品在营销推广中必不可少的条件。

其次,产品单一,装饰效果欠佳。行业早期推出的薄板产品表面为纯色,颜色单调,装饰性能较差,并不符合诸多工程商、设计师、经销商等消费人群的审美要求。因此,与其他竞争产品相比,在装饰功能上处于劣势。

再次,陶瓷薄板的营销推广在中国一片空白,并无经验可借鉴。欧洲建陶强国先于中国推出陶瓷薄板,但是其在欧洲国家的市场开拓也不理想,并无系统的营销推广方式可借鉴;同时,欧洲国家与中国的国情还有着诸多的差异,陶瓷薄板的营销推广也必须按照中国的实际情况来进行操作。

最后,无产品应用的成功案例。陶瓷薄板研发生产成功后,蒙娜丽莎就开始组建销售团队,开始进行产品的推广和市场开拓。不过,由于此前在国内并无该产品相关应用的成功案例,产品的市场开拓也更加困难。

全方位出击,加快推广步伐

事实上,在建陶行业没有哪一个新产品的市场推广是一帆风顺,就如同现在大红大紫的微晶石产品一样,从2001年推出到2011年的市场大热,也花了差不多十年的时间。

面对诸多的困难,在陶瓷薄板研发生产成功后,蒙娜丽莎就开始集中力量进行基础工作的建设。从参与陶瓷薄板相关行业标准的制定,到完善产品的安装技术,解决了工程商、设计师、经销商对于产品安装使用的疑虑;而行业标准的出台,也解决了建筑安全验收无参考标准的难题。

除此以外,蒙娜丽莎还不断加强陶瓷薄板的软硬件建设。在产品图册的制作方面,蒙娜丽莎每年都会不断完善产品图册的内容,让产品的介绍更加详细,加深工程师、设计师、经销商等消费群体对于陶瓷薄板产品的认识。

同时,为了加强营销推广力量,蒙娜丽莎每年都会花大力气来进行销售队伍的培训工作,并成立了板材事业部,将陶瓷薄板的营销推广上升到整个集团的战略高度。

在产品开发方面,为了突破因纯色产品而导致推广遇阻的难题,蒙娜丽莎研发团队经过无数次研发,终于解决了装饰印花的难题,并且还将施釉、抛光、半抛光、微粉布料等工艺用于陶瓷薄板的生产,大大提升了产品的装饰性能,使得产品能上墙下地,应用空间范围更为广泛。

在市场开拓方面,蒙娜丽莎充分利用企业与相关工程商、设计师等群体的友好合作关系,进行陶瓷薄板的市场推广,并成功于2008年签下第一单,产品应用于广东韶关住建大厦的幕墙装饰。同时,作为国家 十五 科技攻关计划项目、 十一五 科技支撑计划重大项目、 十二五 重点支持发展项目的陶瓷薄板,受到了国家与地方政府的关注与重视,并成功将产品运用于佛山市南海区海八路金融隧道等政府基础建设工程,这为蒙娜丽莎陶瓷薄板在工程渠道的拓展中,打下了良好的基础。

在积累中实现创新突破

通过在市场开拓中的几年摸索,蒙娜丽莎逐渐总结出一整套营销推广的方法,并且在原有基础上进行大胆创新,取得了良好的效果。

201 年,蒙娜丽莎以 技术营销驱动商业蓝海 的营销思路为指导,不断强化在专业领域的市场拓展与推广活动。一年来,蒙娜丽莎积极参与各类专业展会、设计院和重点区域的推广活动,先后组织策划并参与了12场行业专场展览会活动,其中8场为蒙娜丽莎总部直接投资参展(广州、北京、上海2场、南京、苏州、深圳2场),4场由蒙娜丽莎总部协助客户参展(天津、成都2场、西安)。

同时,蒙娜丽莎还大力开展技术营销交流学习会,先后组织了成都、包头两场专业技术营销交流学习会,通过组织全国各地核心经销商团队到典范区域市场学习运营经验以及到重大型项目基地实地观摩,互相交流大型项目合作经验,以此实现经营理念的转变以及强化技术营销的有效实施。

除此之外,在201 年,蒙娜丽莎还引入中国工业品营销研究院资源平台,从内部销售系统到经销商团队,开展一系列技术营销强化培训。通过组织各区域经销商团队于蒙娜丽莎总部举办主题为 技术营销高级培训班 的活动,进一步提高区域经销团队的业务素质以及项目攻关等综合能力。同时,通过现场模拟项目推介实战,与参加活动的经销商共同分享板材在项目攻关的经验,大大增强了客户群体、总部营销团队、经销商团对陶瓷薄板的认知和接受度,为201 年业绩的爆发式增长奠定了基础。

沉淀七年,市场迎来爆发式增长

市场开拓需要一定的积累,品类推广需要适度的沉淀。陶瓷薄板在中国市场,经历了七年的摸爬滚打,其营销推广的方式,也经历了七年的摸索和完善。在形成系统的营销推广方法之后,以蒙娜丽莎为代表的陶企,终于迎来了陶瓷薄板销量的爆发式增长。

打造室外应用区域样板

经过7年时间在营销推广上的探索与努力,蒙娜丽莎的陶瓷薄板产品在市场开拓上取得了丰硕的成果。目前,蒙娜丽莎薄板在全国25个省会城市拥有专门的经销商,全国经销商数量超过了100个,薄板专卖店数量超过100家,占据了中国陶瓷薄板80%的市场份额。

沉淀才能厚积薄发。正是因为有着良好的基础为支撑,蒙娜丽莎陶瓷薄板在201 年迎来了业绩的爆发式增长。据悉,201 年,蒙娜丽莎陶瓷薄板超额完成各项销售任务,实现了销售业绩同比增长62%的喜人成绩。

在渠道建设方面,蒙娜丽莎201 年全国新开拓区域20多个,包括厦门、重庆、福州、晋城、深圳、唐山、长春、湛江、太原、晋江、德州、塘沽、吉安等地都新建有营销展厅,新建终端店面面积超过8000平方米。

同时,随着蒙娜丽莎陶瓷薄板在建材行业的品牌影响力和美誉度的不断上升,企业的产品也得到了众多工程项目业主的认可,供货量超过一万平方米的工程项目有数十个之多,如:包头国际金融文化中心、重庆轨道交通六号线大竹林综合基地、长沙温德姆酒店、佛山高明中港广场、南京紫金科技创业特别社区、天津农业银行总行培训中心、临沂临商银行总部、漳州嘉荣投资担保大楼、长治医院、漳州太武城、广州珠江新城珠光商务大厦、任丘牛村开发区创业家园、苏州太仓医院等项目,个别项目的供货量甚至超过十万平方米。

蒙娜丽莎成功拿下这些标志性幕墙工程项目,这也是蒙娜丽莎陶瓷薄板室外应用的第二次大规模区域样板。与此同时,继佛山海八路金融隧道之后,在佛山季华路快速化提升中,汾江路、华宝路隧道再次选用陶瓷薄板,进一步巩固了陶瓷薄板在专业领域的市场地位。

多管齐下,实现业绩翻番增长

尽管蒙娜丽莎陶瓷薄板在201 年的营销推广中获得了不错的成绩,但是对于接下来的市场开拓,企业却依然并未松懈。

据蒙娜丽莎板材事业部总经理蒙政强介绍,2014年蒙娜丽莎陶瓷薄板将在 技术营销 战略思想指导下,步入跨越式发展的新阶段,实现销售目标再次翻番的良好业绩。为此,蒙娜丽莎将通过五大措施来加强产品的营销推广。

一是根据不同的建筑工程市场需求,对产品结构进行全方位的调整,将原有的产品重新划分为玉石、大理石、砂岩、高耐磨、纯色、花岗岩六大类别,重点加强纯色和仿石类产品的销售。同时,以最新研制的玉石产品提升品牌高度,在陶瓷薄板产品研发领域稳居市场领先地位。

二是对渠道客户重新规划与调整。2014年将确保9个A级客户、21个B级客户、47个C级客户。同时,新开发客户84个,其中A级客户6个、B级客户27个、C级客户51个。

三是在集团董事会的支持下,新成立广东绿屋装饰工程有限公司和广东蒙娜丽莎建筑科技有限公司,加强陶瓷薄板在幕墙工程、装饰领域的专业配套能力,打造陶瓷薄板集研发、生产、销售、应用于一体的全产业链,提升系统竞争力。

四是继续强化技术营销。以新设立的公司为契机,在房地产领域,特别是绿色建筑与住宅工业化应用技术方面取得突破性进展,并以此重点切入房地产市场。同时,以西安地铁、隧道项目、大型幕墙为主,重点解决图纸配合、样板制作、投标商务等困难与瓶颈,实现流程顺畅、快速反应。

五是强化市场推广。总部展厅改造以概念设计与终端复制为主要功能作用,以全新的理念打造区别于竞争对手的项目考察核心竞争力;区域市场全面推广,并采用终端模块及VI标准;选择重点零售样板市场,提出高端家装定制、区别于传统瓷砖销售模式、含设计、施工、验收一条龙服务的板材零售模式,在板材零售渠道取得突破性进展;举办全国性高端设计大赛 蒙娜丽莎陶瓷薄板应用设计大赛;由蒙娜丽莎总部统一策划实施,在区域内组织15场新产品发布会;继续推进常规的全国工程信息价刊登、专业领域媒体(建筑、医院、地铁等)广告投放;参加超过10场全国性专业展会(绿建、石材、幕墙等)等。

陶瓷薄板市场推广难题待解

节能减排已成国家的重要国策之一,瓷砖减薄也已是行业发展大势所趋。但是经过多年发展,薄板薄砖却未大规模走进寻常百姓家,产业规模小、行业发展混乱、产品价格高、消费者尚需引导等难题,仍阻碍着陶瓷薄板的大范围推广。

产业规模亟待扩张

陶瓷薄板产品自诞生起,其优异的产品性能就为行业人士所认可;而且与同类产品相比,陶瓷薄板的单位面积建筑陶瓷材料用量降低一倍以上,节约原料资源60%以上,降低综合能耗50%以上,对于推动陶瓷行业节能减排效果显著。

在国家政策的指引与行业各方的努力之下,行业掀起了瓷砖减薄浪潮,佛山市金海达瓷业有限公司、广东新中源陶瓷有限公司、广东东鹏控股股份有限公司等企业也开始尝试陶瓷薄型化生产。

但是,总体而言,推出陶瓷薄型化产品的企业很少。目前国内推出陶瓷薄板的企业只有20余家,而形成规模化生产的不超过5家,中国陶瓷薄板的年产量不超过500万平方米,其中蒙娜丽莎一家产量就超过大半。这对于有着1700多家陶企、年产瓷砖超过90亿平方米规模的中国建陶产业来说,陶瓷薄板只是沧海一粟。

诸多产品鱼目混珠

2009年 月,以蒙娜丽莎企业为主要起草单位的国家标准《陶瓷板》(GB/T2 266-2009)和行业标准《建筑陶瓷薄板应用技术规程》(JGJ/T172 2012)相继发布实施。

在《陶瓷板》国家标准中明确规定陶瓷薄板的厚度小于6mm、上表面积大于等于1.62平方米。实际上,按照这一标准,中国陶瓷板生产企业只有蒙娜丽莎、宁波日泰、山东德惠来等少数几家企业的产品,能称之为陶瓷薄板。

不过,事实上,诸多企业的陶瓷薄型化产品并不符合该标准,但是却依然称之为 陶瓷薄板 ,这在一定程度上让陶瓷薄板产业的发展显得更为混乱,也影响了工程商、设计师等消费群体对于陶瓷薄板的认识,让陶瓷薄板的推广增添阻力。

转变消费者固有思维

尽管薄板薄砖的物理性能已经被业界认可,然而消费者固有思维并未转变,对薄板薄砖的产品性能仍顾虑重重。

实际上,消费者依然受传统消费观念的制约,认为产品薄是偷工减料,而且对其性能也有所疑虑。其次,陶瓷薄板的施工与传统陶瓷砖铺贴的手法有所差异,而目前懂得陶瓷薄板施工的建筑队伍并不多,这也阻碍了陶瓷薄板在市场上的进一步开拓,这还需陶瓷薄板生产企业和经销商加以引导。

价格超出消费者心理预期

由于产品厚度比传统陶瓷砖薄一半以上,所以陶瓷薄板的生产技术含量更高,且对设备的要求也更高,硬件投入相比生产传统陶瓷砖要高得多。

因此,陶瓷薄板的终端价格相比传统陶瓷砖,每平方米要高出许多。陶瓷薄板价格并不 亲民 ,价格超出一般消费者的心理预期,这也让陶瓷薄板的推广更为困难。

不过,由于陶瓷薄板现在依然处于发展的初期阶段,物以稀为贵的价格规律加上初期研发费用以及营运费用等等,现在的价格也属正常。但产品成熟后,价格也将会更低,消费者的接受程度也将随之提升。

渠道开拓尚需多元化

在销售渠道方面,陶瓷薄板的市场开拓主要以工程渠道为主,部分陶瓷薄板生产企业也开始在终端建设专卖店,积极开拓家装渠道。随着陶瓷薄板的应用逐渐拓展,其渠道的开拓或将呈多元化方向发展。

渠道开拓以工程为主

相比于传统瓷砖,陶瓷薄板因其大而薄的物理特征,在外墙铺贴方面,陶瓷薄板有着其他产品无可比拟的优势。陶瓷薄板相比石材干挂,保温效果更佳,施工强度小,能有效减少建筑的承重负荷。同时,陶瓷薄板的铺贴高度可以超过100多米,因此对于越来越 高 的建筑发展趋势,陶瓷薄板施展手脚的天地将更为广阔。

同时,由于工程渠道产品用量大,而且一旦打通这个渠道,就会有源源不断的项目,因此,陶瓷薄板生产企业也主要瞄准工程项目这个市场进行开拓。

不过,由于大多数薄板企业都将工程渠道作为主攻方向,而目前市场上薄板应用的工程还十分有限,因而几家薄板企业同时抢夺一个工程项目的现象经常上演,这也导致企业间相互比拼价格,竞争显得愈发激烈。

积极探索家装渠道

在诸多行业人士看来,当前陶瓷薄板主要运用于工程项目,在家装领域要与传统瓷砖争夺市场非常困难。这与消费者对于陶瓷薄板的认知度不高有关,另一方面,陶瓷薄板高昂的价格也让部分想 尝新 的家装消费者望而却步。

不过,家装渠道广阔的市场空间依然吸引着陶瓷薄板生产企业去积极开拓。目前,蒙娜丽莎、新中源、BOBO等陶瓷薄板生产企业在终端都有专卖店,积极开拓零售市场。

蒙政强表示,认为陶瓷薄板只能运用于工程,不能用于家装,这是行业的一个认知误区。目前,蒙娜丽莎已经在全国布局,开设了上百个专卖店,并且零售额超过企业总销售的一半,发展空间十分广阔。

突破应用局限的多元尝试

事实上,陶瓷薄板除了应用于幕墙铺贴和室内装修以外,还可应用于诸多领域,这也使得陶瓷薄板的销售渠道可能向多元化方向发展。

陶瓷薄板作为背景墙的一种新材质,通过深加工来实现空间应用。不过,由于陶瓷薄板自身的一些产品特性限制,产品并不能大批量使用,这也使得其在背景墙的应用上发展有限。

另外,部分国外陶瓷薄板企业逐渐拓宽了陶瓷薄板的空间应用,将其用于橱柜、书柜、饭桌等领域,这些大胆的创新也使得陶瓷薄板生产企业在营销思维上得到 创新 ,或将让陶瓷薄板的销售渠道更加丰富。

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